Publicité en ligne

Le marché de la publicité numérique devrait connaître une forte croissance, poussé par la publicité programmatique (parvenue à maturité) et par la popularité des médias sociaux, vidéo et mobiles.

Selon l’IDATE DigiWorld, le marché de la publicité en ligne devrait atteindre 268 milliards EUR d’ici à 2021. Google (search) et Facebook (display) contrôlent à eux seuls plus de la moitié du marché mondial. Baidu et Microsoft (avec Bing), leurs principaux challengers, sont distancés.

Les principaux moteurs de croissance de la publicité sociale, vidéo et mobile

Le marché de la publicité en ligne est porté par trois types de consommation, qui peuvent se recouper : social, vidéo et mobile. Facebook domine le marché de la publicité display, comme celui des réseaux sociaux. Le marché du display vidéo, bien que plus concurrentiel, voit surtout s’affronter Google (avec YouTube) et Facebook (avec les posts vidéo sur son réseau). La publicité mobile suit le même schéma. Il convient ici de citer le cas de Facebook, qui a réussi la transition de ses revenus publicitaires du fixe vers le mobile, puisque 88 % de ses revenus issus de la publicité viennent désormais du mobile.

La publicité programmatique est le moteur technologique du marché

La publicité devient de plus en plus numérique, et une part croissante de ses revenus sera générée par les technologies de publicité programmatique, c’est-à-dire d’automatisation du processus de décision d’achat d’espaces publicitaires. Combiné au retargeting, i.e. un ciblage publicitaire lié aux visites (l’affichage de messages publicitaires provenant de sites que l’internaute a déjà visités), la publicité programmatique peut être utilisée pour les marchés du display numérique, qui inclut la publicité sociale, mobile et vidéo, et s’étend également aux marchés traditionnels de la publicité TV.

Amazon et Verizon cherchent à défier le duopole

Au-delà de Google et Facebook, il faut garder un œil sur Amazon, “le géant endormi”, qui possède une gigantesque base de données constituée des enregistrements d’achats de ses utilisateurs, que les autres grands acteurs ne possèdent pas.Les internautes qui, le plus souvent, recherchent des produits directement sur Amazon (sans passer par Google), participent également à la croissance de cette base. Le succès d’Amazon Echo/Alexa (qui ajoutent de nouvelles données personnelles) et l’acquisition de Whole Foods (diversification vers le commerce de détail) accroissant le potentiel de revenus publicitaires d’Amazon via un ciblage premium. L’autre challenger potentiel qui monte en puissance est Verizon qui a fusionné Yahoo! (acquis en 2017) et AOL (acquis en 2015) dans une nouvelle entité dédiée aux médias, Oath.

 
Un taux de croissance qui reste encore très important
 
Un marché nettement dominé par Google et Facebook
Positionnement des segments de la publicité numérique selon la taille du marché et sa croissance d'ici à 2021
Note: This figure contains some overlaps, such as mobile display advertising being included in both mobile and display segments
Source: IDATE DigiWorld in ''Advertising and TDaaS''