Services Internet

Les services Internet continuent de capter une part toujours plus importante des marchés du numérique, souvent au détriment des acteurs traditionnels. L’impact des services Internet va toutefois beaucoup plus loin que la valorisation directe. La stratégie de plateforme des grands acteurs permet de faire levier de quelques services pour étendre leur offre.

Une dynamique toujours très forte

Le marché des services Internet poursuit sa progression rapide. Avec une croissance annuelle moyenne estimée à 11,5 % pour les prochaines années, il devrait atteindre 730 milliards EUR en 2021 et représenter 20 % des marchés du DigiWorld (7 % en 2014). L’essentiel du marché provient de quelques services, notamment le cloud. Si la publicité reste une valeur sûre, en particulier sur mobile, les services payants représentent la part la plus importante du marché de l’Internet et le segment le plus dynamique.

Une situation oligopolistique au niveau mondial

Le paysage concurrentiel de l’Internet est extrêmement simple. Au niveau mondial, en dehors du segment de l’e-commerce qui compte de nombreux champions nationaux (souvent issus des secteurs traditionnels), le marché est dominé par les grands acteurs nord-américains (Google, Amazon, Facebook, Apple), avec chacun une stratégie et un portefeuille de services très différents. Seuls les leaders chinois de l’Internet (Baidu, Alibaba et Tencent), encore assez peu présents hors de Chine (messagerie WeChat en Afrique, jeu vidéo en ligne dans le reste du monde, pour l’essentiel) semblent capables de leur opposer une résistance. C’est aussi le cas, dans une moindre mesure, de quelques spécialistes nord-américains (Netflix, Uber) et des leaders russes (Yandex, VKontakte) et sud-coréens (Naver, Daum). Si Facebook était l’acteur emblématique de ces dernières années, avec notamment le succès de la monétisation du mobile et son positionnement via Instagram et WhatsApp, l’acteur majeur de cette dernière période est Amazon. Le pari réussi du cloud lui offre la possibilité de lancer de nouveaux investissements risqués, notamment autour des assistants vocaux (Alexa) ou de commerces physiques.

Une diversification vers l’IoT et le monde physique

Pour les grands acteurs Internet, la stratégie de plateforme (publicité et/ou intermédiation de services et produits) nécessite en effet d’adresser de nouveaux territoires, essentiellement sur les segments grand public. Les acteurs OTT s’évertuent à se rapprocher des terminaux et en particulier des objets connectés, avec leur propre couche logicielle embarquée, voire leur propre solution matérielle et même leurs canaux de distribution physique. Il s’agit surtout de répliquer leurs services existants (et les plateformes sous-jacentes) sur de nouveaux objets, plus que de créer de nouveaux services ou de nouvelles plateformes. Ils se retrouvent ainsi en concurrence avec de nouveaux acteurs (verticaux) et de plus en plus sous la surveillance des régulateurs, désormais plus réactifs sur les enjeux liés aux données personnelles et surtout à la concurrence.

 
Les services payants pèsent plus que les services gratuits en valeur
 
Les leaders OTT ont tous une stratégie de plateforme