TV programmatique & TV adressable

Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d’Internet pour le temps passé et les recettes publicitaires, la télévision se réinvente pour proposer aux annonceurs des atouts similaires à ceux de son principal concurrent. Le ciblage publicitaire pourrait ainsi permettre à la télévision de retrouver le chemin de la croissance.

Des concepts différents

Concept dérivé d’Internet, la TV programmatique recouvre trois principales réalités :

  • La TV programmatique linéaire : elle délivre un même message publicitaire à l’ensemble des spectateurs d’un même programme TV mais elle permet aux annonceurs de cibler des programmes dont l’audience est la plus proche de celle qu’ils recherchent.
  • La TV adressable : elle vise à délivrer au sein d’un même programme de TV linéaire des messages publicitaires différents adaptés à chaque foyer.
  • La TV connectée : elle donne lieu à l’insertion de publicités ciblées propres à chaque foyer dans le cadre de contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage en particulier).

Le rôle central des STB et de l’analyse de données

Encore balbutiante dans la quasi-totalité des pays, la TV programmatique est en pleine croissance aux États-Unis. Elle se développe également au Royaume-Uni, en Australie ou encore en Allemagne. Son expansion repose en particulier sur les STB et plateformes mises en place par les câblo-opérateurs, opérateurs satellite et télécoms, qui y voient une opportunité de prendre pied dans la chaîne de valeur de la publicité. Les chaînes de télévision sont plus réticentes, craignant de voir une partie de la manne publicitaire captée par des acteurs tiers et de voir en particulier des acteurs internationaux, parmi lesquels Google ou Facebook, jouer un rôle important dans le recueil et l’analyse des données des consommateurs.

De nombreuses conditions à remplir pour permettre le développement du marché

Plusieurs facteurs joueront un rôle dans le développement de la TV programmatique :

  • La taille du marché adressable, qui dépend de la pénétration de la télévision à péage (et donc des STB) et de celle des différents terminaux permettant de connecter le téléviseur ;
  • la capacité des acteurs à se mettre d’accord autour de standards technologiques et de nouveaux outils de mesure ;
  • les évolutions réglementaires possibles ;
  • la capacité des acteurs à inventer de nouveaux modèles économiques adaptés aux nouvelles relations entre acteurs de ce marché ;
  • le niveau de transparence requis concernant les données utilisées ;
  • les besoins réels des annonceurs en matière de publicité ciblée en télévision : la publicité de masse répond par ailleurs à des besoins spécifiques qui seraient plus onéreux à couvrir en publicité ciblée.

Selon IDATE DigiWorld, le marché de la TV programmatique s’élèvera à 19,1 milliards EUR dans le monde en 2021, soit près de 9 fois plus qu’en 2017, les États-Unis représentant près des trois quarts de ce marché.

 
Une croissance rapide au profit des États-Unis
 
De nouveaux intermédiaires dans la chaîne de valeur
Organisation et rôle des acteurs de la TV programmatique
Source: IDATE DigiWorld in ``Programmatic TV to addressable TV``