Numérique au Japon

Des velléités internationales pour sortir de l’isolement

par Vincent BONNEAU

Le Japon, autrefois précurseur dans la plupart des segments grand public du numérique (notamment le mobile et les jeux vidéo), s’est progressivement isolé sans résister pour autant aux développements américains et même chinois, dans un contexte économique morose. La dynamique sur le numérique repose désormais sur les segments B2B (électronique, robotique) et sur une internationalisation.

Un marché domestique des services numériques morose

Le marché japonais des services numériques est en nette sous-performance par rapport au reste du monde, avec une croissance près de deux fois inférieure à la moyenne mondiale. Le marché des télécoms est déjà en décroissance au Japon, d’ailleurs en retard sur les marchés les plus avancés (et c’est une première) comme la 5G, déjà lancée dans d’autres régions du monde en 2019 mais attendue pour les Jeux Olympiques seulement sur le territoire nippon. En revanche, le Japon bénéficie encore d’une forte croissance sur les contenus numériques, notamment les jeux vidéo. Le pays subit à la fois la stagnation globale de l’économie, le déclin démographique et une concurrence accrue sur les marchés numériques (déjà globalement saturés), sous l’impulsion de nouveaux acteurs disruptifs locaux ou étrangers

Une croissance faible sur le numérique et même un déclin dans les télécoms

Évolution du marché des services numériques au Japon, par segment

Source : IDATE DigiWorld

Un écosystème qui dépasse les chaînes de valeur et vise l’international

L’écosystème japonais est traditionnellement organisé autour de grands groupes domestiques avec de multiples activités (les zaibatsu), et donc des approches qui dépassent les chaînes de valeur. Le Japon reste un acteur puissant dans l’électronique grand public et les contenus (surtout les jeux vidéo et les mangas), avec des acteurs comme Nintendo, Panasonic et Sony. Les autres acteurs majeurs sont à la croisée entre électronique et industrie (Hitachi, par exemple). Les acteurs ayant un périmètre essentiellement local, notamment dans le secteur télécom (à l’exception de NTT sur le B2B), sont plus en difficulté. Outre ces acteurs historiques, le Japon peut s’appuyer sur deux acteurs en forte progression, très actifs à l’international et qui dépassent encore plus les frontières : Rakuten (commerçant désormais opérateur) et SoftBank (opérateur et fonds dans le numérique).

Le Japon recule dans les classements mondiaux des plus grandes entreprises technologiques du numérique

Les entreprises japonaises du numérique dans le classement des 500 plus grandes entreprises mondiales

Source : Fortune 500

Un gouvernement comme sponsor de l’innovation

Contrairement à d’autres marchés en Asie, le gouvernement applique relativement peu de mesures directes de protectionnisme (à l’exception des mesures sur la 5G). Le marché japonais des services numériques est donc ouvert et a subi, comme en Europe, le développement des solutions OTT américaines (notamment Facebook, devant Mixi, le réseau social local historique, et Google) et voit poindre les développements chinois. Les programmes de R&D financent partiellement le développement des infrastructures (via un mécanisme de crédit d’impôt de 15 % pour la 5G) et favorisent ainsi les acteurs locaux. Le gouvernement continue de jouer un rôle clé, avec un fort soutien financier axé désormais sur la robotique, la santé, la sécurité et l’ordinateur quantique. Mais le Japon régresse dans les classements internationaux sur l’innovation, reflétant aussi un recul des publications scientifiques.

Le Japon, de très loin le premier exportateur mondial

Exportations mondiales de robots industriels par pays, en 2018

Source : World Top Exports, CIA

Rakuten et SoftBank rebattent les cartes des télécoms et du numérique

Le marché télécom japonais est l’un des rares marchés sur lequel les opérateurs ont des activités très éloignées des télécoms. Ce fut d’abord le cas avec Yahoo! Japon, opérateur fixe. C’est ensuite SoftBank (via le rachat de Vodafone KK) qui s’est positionné comme opérateur au Japon (mais aussi aux États-Unis via Sprint). SoftBank limite désormais son exposition dans les télécoms et élargit enfin son champ d’action à l’intelligence artificielle, la robotique ou les voitures autonomes, en plus de nombreux investissements étrangers majeurs (OneWeb, Uber, WeWork…). Rakuten, le géant local de l’e-commerce (également très actif dans les services financiers), propose une approche plus directe, via des acquisitions de sociétés internationales “rebrandées” ensuite (comme PriceMinister en France) et plus récemment un positionnement comme opérateur 5G (après une activité de MVNO) en s’appuyant directement sur une architecture virtualisée.

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