Musique

La musique renoue avec le succès

par Florence LE BORGNE

Après des années de marasme, la musique s’ancre définitivement dans une dynamique de croissance grâce au succès des plateformes de streaming audio par abonnement, dans la lignée de Spotify. Le secteur pourrait cependant connaître de nouvelles évolutions, avec une consolidation probable des offres et l’apparition d’une nouvelle concurrence chinoise.

Le streaming tire la croissance mondiale

L’année 2019 marque la 5e année consécutive de progression du marché de la musique enregistrée à l’échelle mondiale (+11.9 %), retrouvant des niveaux de revenus similaires à ceux d’il y a 15 ans, à 18,1 milliards EUR. Toutes les régions du globe profitent de ce retour désormais durable de la croissance, cependant plus fragile en Europe qu’ailleurs, du fait de niveaux de transition du physique vers le numérique plus ou moins avancés à travers le continent. Premier marché en valeur devant le Japon et le Royaume-Uni, les États-Unis sont également le pays le plus dynamique dans le Top 5, porté par le succès du streaming et notamment de l’abonnement payant, qui pèse désormais plus de 60 % des recettes totales de la musique outre-Atlantique. À l’échelle mondiale, le streaming s’impose pour la première fois en 2019 comme la première source de revenus du secteur (54 % des recettes totales).

Le streaming audio payant domine dans les pays occidentaux

Principales sources de revenus de la musique par région, en 2018

Source : IDATE DigiWorld, based on IFPI and press

Spotify confirme son avance

L’engouement du public pour le streaming vidéo et audio et la très large adoption des plateformes par abonnement confirment les rôles prépondérants de deux acteurs : YouTube dans le streaming vidéo et Spotify dans le streaming audio à l’international. Ce dernier est ainsi le premier acteur mondial à avoir dépassé au printemps 2019 la barre symbolique des 100 millions d’abonnés payants, quand son concurrent le plus direct, Apple Music, atteignait 60 millions d’abonnés payants. Si Amazon Music et Google Play Music continuent de bénéficier d’une croissance importante de leur base d’abonnés, ce n’est désormais plus le cas d’acteurs historiques comme Pandora ou Deezer, qui, a contrario, voient leur nombre d’abonnés se réduire, faute d’avoir réussi à convaincre un public réellement international. La menace viendra peut-être de la Chine, où Tencent Music et TikTok progressent rapidement.

Spotify conforte son avance

Évolution du nombre d'abonnés payants aux principales plateformes internationales de streaming audio

Source : IDATE DigiWorld, based on press

Vers une concentration du marché autour de quatre géants ?

Initiés par des nouveaux entrants sur le marché, les services légaux de streaming voient désormais leur croissance liée au développement des offres des géants de l’Internet. À terme, les services historiques risquent de disparaître, ou du moins de se rapprocher de ces géants, ouvrant la voie à un oligopole autour de Google, Apple, Amazon et Spotify, qui serait alors le dernier survivant des pionniers du secteur et le seul de ces quatre acteurs pour lequel la musique est au cœur du modèle économique. Dans cette rivalité nouvelle, le service d’origine suédoise bénéficie d’une avance confortable en nombre d’abonnés payants et d’une rentabilité enfin atteinte au 3e trimestre 2019. Si la rentabilité n’est pas à l’ordre du jour pour ses trois principaux concurrents, l’important n’est pas là, mais d’attirer et de fidéliser les utilisateurs de leurs autres services et produits.

Le streaming s'impose comme première source de revenus

Évolution des revenus de la musique enregistrée dans le monde, par source

Source : IDATE DigiWorld

La montée en puissance des acteurs chinois

L’innovation dans le secteur pourrait venir de la Chine où Tencent et ByteDance (qui développe TikTok) nourrissent des ambitions dans le domaine qui dépassent le cadre de leurs frontières nationales. Si les projets internationaux de Tencent Music Entertainment semblent pour le moment être différés, l’année 2020 devrait être marquée par l’arrivée d’une application de streaming musical de ByteDance qui devrait d’abord cibler les marchés émergents en Asie (Inde et Vietnam, par exemple), mais aussi en Amérique latine (dont le Brésil). Cette application devrait se démarquer de Spotify en mettant en avant une approche communautaire, susceptible de séduire un public jeune, déjà fortement adepte de l’application TikTok. Ceci pourrait donner des arguments à l’offre chinoise pour convaincre les maisons de disques occidentales de nouer des accords avec ce nouvel entrant. Cette arrivée pourrait permettre de limiter le pouvoir de marché des principaux acteurs du marché et de recréer de la dynamique.

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