Livre

La Chine, nouveau leader du livre et du numérique

par Florence LE BORGNE

Dans un marché atone, l’Asie tire la croissance. La Chine devrait s’imposer d’ici 2021 comme le premier marché mondial. Le pays montre également la voie des nouveaux usages. Il présente un des taux les plus élevés de vente de livres numériques et une croissance rapide des ventes en ligne. Mais Internet pourrait fragiliser les éditeurs en facilitant la relation directe entre auteurs et lecteurs.

La croissance vient de l’Orient

Le marché du livre grand public enregistre de faibles variations – à la hausse comme à la baisse – dans la plupart des pays occidentaux, et demeure globalement en faible progression (moins de 1 % par an). Il s’élevait à près de 60 milliards EUR en 2018 au niveau mondial. Les marchés émergents contrastent fortement avec l’atonie générale, en particulier la Chine et l’Inde, les deux principaux marchés asiatiques, qui connaissent des croissances à deux chiffres. La Chine fait désormais jeu égal avec les États-Unis, historiquement premier marché mondial devant le Japon et l’Allemagne. Elle devrait s’imposer comme le leader du secteur à très court terme. Si le marché du livre grand public en Inde demeure pour le moment en retrait, il devrait atteindre des niveaux similaires à ceux des grands marchés européens d’ici 2023, grâce à des taux de progression de près de 20 % par an.

La Chine en passe de détrôner les États-Unis

Évolution des revenus du livre grand public dans les principaux pays

Source : IDATE DigiWorld, based on national and international trade unions

Une concentration des éditeurs face à l’innovation numérique

Le chiffre d’affaires du secteur de l’édition demeure concentré entre une poignée d’acteurs américains, britanniques, néerlandais, allemands et français, malgré la présence d’un grand nombre de maisons d’édition. Les dix principaux éditeurs représentent environ 20 % du marché mondial du livre, part relativement stable sur les dernières années malgré les mouvements de concentration observés sur le marché.

La menace vient d’acteurs Internet tels que Amazon ou China Literature, désintermédiant les éditeurs. Au-delà de la vente de livres sur son site, Amazon propose un service d’autoédition, Kindle Direct Publishing, qui permet aux auteurs d’adresser directement le consommateur final. La filiale de Tencent met en relation auteurs et lecteurs à travers sa plateforme en ligne et celles de ses partenaires, et monétise à la fois la lecture en ligne et l’adaptation des droits sur d’autres supports.

Un marché toujours dominé par les éditeurs occidentaux

Classement des 10 principaux éditeurs dans le monde

Source : Gremi d'Editors de Catalunya, "The World Ranking of the Publishing Industry 2019"

La vente en ligne de livres papier tire le marché

Le secteur du livre demeure le plus hermétique à la numérisation. Ainsi, alors que les États-Unis et le Royaume-Uni avaient affiché de belles progressions des ventes d’e-books jusqu’en 2013-2014, les ventes ont ensuite baissé tandis que les ventes papier continuaient d’augmenter. Le marché semble redémarrer lentement au Royaume-Uni depuis 2018, tandis que la progression demeure timide en France, Allemagne, Italie et Espagne, marchés sur lesquels la part des ventes d’e-books ne dépasse pas 5 % des revenus, contre 15 % au Royaume-Uni et 12 % aux États-Unis.

En revanche, le numérique tire les ventes de livres, mais grâce à l’e-commerce. Aux États-Unis, depuis 2017, les ventes en ligne de livres papier dépassent celles effectuées en librairies. En Chine, les ventes en ligne ont augmenté de 24 % en 2019 par rapport à 2018, alors que les ventes en librairies ont baissé de 12 % dans le même temps.

L'Asie, moteur dans l'adoption du livre numérique

Poids du livre numérique dans les revenus du livre, en 2018

Source : IDATE DigiWorld, based on national trade unions

Les nouveaux modèles économiques du livre

Organisé autour de la vente d’un support (papier ou numérique) à un consommateur, le marché traditionnel du livre n’offre que peu de perspectives de progression. Aussi, les éditeurs expérimentent d’autres façons de relancer la croissance. Trois voies émergent :

  • La cession de droits, notamment en vue d’une adaptation sur d’autres supports, dont audiovisuels. En France, le chiffre d’affaires issu de la cession de droits ne représente que 5,4 % des revenus du secteur, mais progresse de 5,4 % en 2018. Au Royaume-Uni, le marché augmente de 22,6 % entre 2014 et 2018, notamment porté par la croissance des droits électroniques (+42,7 %) ;
  • La logique d’abonnement, similaire à celle des industries musicale et audiovisuelle ;
  • L’intégration dans des services « multi-médias » via des partenariats et des accords de coopération.

Amazon développe ces deux dernières approches à travers ses offres Kindle Unlimited (1 million de titres disponibles pour 9,99 EUR/mois) et Prime Reading, intégrée dans l’abonnement à Amazon Prime, avec Prime Video et Prime Music.

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