Marchés des contenus

Une double révolution économique et culturelle

par Florence LE BORGNE

L’industrie des contenus est à l’aube d’un tournant inédit. Largement dominé par les États-Unis, le secteur voit son centre de gravité se déplacer vers l’Orient qui fait émerger de nouveaux géants mondiaux et va devenir le premier marché en valeur. Le poids de la télévision recule par ailleurs au profit du jeu et de la vidéo OTT. La logique d’abonnement en ligne poursuit sa progression.

Un déplacement progressif de la valeur vers l’Asie

Alors que l’Amérique du Nord est traditionnellement le premier marché en valeur, le développement rapide des marchés asiatiques, en premier lieu chinois, conduit à un rééquilibrage au profit de l’Asie. En 2023, les deux continents devraient faire jeu égal à plus de 260 milliards EUR chacun, soit environ un tiers du marché total chacun, quand l’Amérique du Nord devançait encore l’Asie/Pacifique de 5 points en 2019.

La télévision demeure l’industrie du contenu la plus importante, concentrant 58 % des recettes du secteur. Mais sa croissance, quasi-nulle, devrait limiter son poids à 48 % en 2023, au profit de la vidéo OTT et du jeu vidéo, dont les parts de marché devraient passer respectivement de 12 % à 16 % et de 20 % à 25 %. Malgré un retour spectaculaire à la croissance, l’industrie musicale demeure le Petit Poucet du secteur et ne devrait pas dépasser 3 % en 2023 contre 2,3 % en 2019.

L'Asie, nouveau marché dominant des contenus

Évolution des revenus de l'industrie des contenus par région, entre 2019 et 2023

Source : IDATE DigiWorld

Les acteurs chinois, futurs acteurs dominants du contenu ?

Les acteurs américains occupent des positions fortes dans la plupart des industries de contenus et semblent difficilement détrônables. C’est particulièrement vrai dans l’audiovisuel, où les 11 premières places du classement mondial par chiffre d’affaires sont occupées par des groupes américains et où le premier groupe étranger (Sony) pèse 15 fois moins que le leader mondial (Comcast).

L’industrie musicale fait figure d’exception, grâce à l’emblématique Spotify, qui enregistrait en 2019 autant d’abonnés payants que les trois leaders américains du secteur réunis.

Portés par un marché dynamique, une poignée d’acteurs chinois émergent et commencent à montrer des velléités de sortir de leurs frontières nationales. S’ils sont pour le moment les seuls à avoir la taille nécessaire pour rivaliser avec les géants américains, les différences culturelles majeures risquent de freiner leur développement international.

La montée en puissance des géants de l'Internet dans les contenus (Ventilation des principales sources de revenus de géants de l'Internet, en 2018)

Amazon

Alibaba

Apple

Tencent

Facebook

Source : IDATE DigiWorld in "World OTT markets"

La mutation des modèles économiques se poursuit

La consommation de contenus continue de basculer progressivement vers de l’abonnement en ligne, mais chaque industrie avance à son rythme.

La musique est, de loin, la plus avancée, avec plus de la moitié des revenus venant du streaming. Cette part devrait passer à 73 % en 2023. Si l’industrie des jeux vidéo s’est très largement dématérialisée, la logique d’abonnement ne fait que démarrer sous l’impulsion de Google avec Stadia. En 2023, le streaming pourrait représenter 3 % des revenus. Dans l’audiovisuel, la SVOD générait 6 % des revenus de l’ensemble du secteur en 2019 et pourrait représenter 10 % en 2023. Plus largement, la part des revenus issus de l’OTT devrait progresser de 18 % à 25 % sur la période.

Seule l’industrie du livre fait de la résistance, avec un taux de dématérialisation qui peine à dépasser les 10 % et une logique d’abonnement qui ne correspond pas aux usages.

Le livre résiste à la numérisation

Évolution du taux de dématérialisation des industries de contenus

Source : IDATE DigiWorld

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