Marchés des services internet

La logique de plateforme accélère la convergence

par Vincent BONNEAU

La croissance phénoménale des services OTT se traduit par un marché en passe de devenir le premier marché numérique d’ici 5 ans. L’essentiel du marché est capté par quelques acteurs nord-américains et chinois, proposant tous une large gamme de services autour d’une place de marché supportée par une plateforme technologique, de plus en plus autour de services payants ou transactionnels.

Le marché des services Internet va dépasser celui des télécoms à l’horizon 2025

Le marché des services OTT (incluant notamment le cloud public, les contenus numériques, la publicité en ligne notamment dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou la vidéo et les commissions dans l’e-commerce) est désormais gigantesque, avec près de 729 milliards EUR en 2019 et une croissance de 12 % par an en moyenne entre 2019 et 2023, dépassant ainsi les télécoms en 2025. L’Asie/Pacifique est le plus gros marché depuis 2015, profitant notamment de son poids démographique et d’une monétisation plus efficace dans les domaines des services de communication, de l’e-commerce et des jeux vidéo. L’Amérique du Nord est toutefois la première région (et de loin) sur les segments du cloud, de la vidéo et des contenus payants. Les deux régions occupent des positions de leadership grâce à leur capacité à monétiser les services payants, qui représentent la majorité des revenus sur l’Internet.

Les services payants et les services gratuits pèsent quasiment le même poids

Évolution des marchés de l'OTT par type de financement

Source : IDATE DigiWorld in "World OTT markets"

Un écosystème américain challengé par les grands acteurs chinois

Le secteur des services Internet est très largement dominé par les grands acteurs américains, chacun se différenciant sur quelques segments clés (Google sur la recherche et la vidéo gratuite, Facebook sur les réseaux sociaux et les outils de communication, Amazon sur l’e-commerce et le cloud, Apple indirectement sur les applications mobiles). Tous ces acteurs ont des positionnements initiaux très différents, mais proposent de plus en plus une offre de services assez similaire. Les seuls acteurs en mesure de contester la domination américaine viennent de Chine (Baidu et surtout Alibaba et Tencent, dont les capitalisations boursières étaient seulement 2 fois inférieures à celles des acteurs américains mi 2019), qui commencent à s’internationaliser. Les écosystèmes OTT locaux (hors e-commerce et parfois contenus) sont généralement peu développés, sauf en Corée du Sud ou en Russie.

Les seuls concurrents des leaders OTT américains sont chinois

Capitalisation boursière à mi 2019 des 10 plus gros acteurs OTT

Source : IDATE DigiWorld in "World OTT markets"

De nouvelles plateformes émergent autour des nouveaux services

Tous les leaders de l’Internet reposent sur une même logique de plateforme duale, faisant levier d’un service phare et mixant un ensemble d’outils technologiques pour faciliter les développements par des tiers et une place de marché. C’est généralement cette logique d’intermédiation qui permet de générer ensuite des revenus (publicité, commissions sur les ventes). De nouveaux services et briques technologiques remettent en cause les plateformes dominantes (stores mobiles de Google et d’Apple, réseaux sociaux, Marketplace d’Amazon) en proposant de nouvelles façons d’agréger les services, avec notamment les assistants vocaux (dominé par Alexa d’Amazon), les applications mobiles de communication (WeChat et Line étant très en avance) ou les nouveaux réseaux sociaux (type Instagram ou TikTok). La diversification est ainsi nécessaire pour enrichir la plateforme par rapport aux offres concurrentes.

Le groupe Facebook toujours au top des téléchargements, en compagnie de TikTok

Applications mobiles les plus téléchargées en 2019

Source : SensorTower

La montée en puissance du phygital

La logique d’extension permanente du périmètre des plateformes aboutit à un positionnement des grands acteurs Internet bien au-delà du monde du logiciel et des services en ligne. Tous les acteurs cherchent désormais à être aussi présents dans le monde physique autour de nouveaux terminaux (enceintes connectées, montres connectées, casques de réalité virtuelle, consoles, lunettes (dans le futur) et même des objets de la vie quotidienne devenant connectés (voitures, électroménager), le plus souvent en proposant une version spécifique de leurs briques technologiques. Cette logique de présence accrue dans le monde physique s’accompagne même de développement dans la robotique, notamment de service (faisant levier de leur domination dans l’intelligence artificielle) et d’ouverture de magasins physiques (notamment les magasins automatisés Amazon Go).

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