Publicité en ligne

Le duopole est menacé par les acteurs de l’e-commerce

par Vincent BONNEAU

Le marché de la publicité numérique ne montre aucun signe de ralentissement. Emmené par Google et Facebook, il devrait atteindre 500 milliards EUR d’ici à 2023. Alibaba et Amazon, respectivement troisième et quatrième, sont loin derrière mais pourraient bouleverser l’ordre établi, grâce à des données personnelles plus fines autour des centres d’intérêt et de l’historique des achats d’e-commerce.

Un marché à 500 milliards EUR d’ici 2023

Selon l’IDATE DigiWorld, le marché de la publicité numérique devrait passer de 330 milliards EUR en 2019 à plus de 500 milliards EUR d’ici 2023, soit une croissance moyenne annuelle de 10,6 % sur la période. Les deux principaux formats, le search et le display (programmatique et non programmatique), devraient représenter respectivement 43 % et 51 % du total de la publicité numérique en 2023. La publicité numérique offre trois types de consommation qui se recoupent de plus en plus, social, vidéo et mobile. On peut, par exemple, visionner une vidéo sur un réseau social depuis un terminal mobile. En 2023, ces trois segments de marché devraient atteindre 132 milliards EUR pour le social, 64 milliards EUR pour la vidéo et 375 milliards EUR pour le mobile. Les États-Unis dominent toujours le marché, mais la Chine n’est pas loin derrière et réduit l’écart.

L'Asie/Pacifique en tête de la croissance du marché de la publicité numérique

Revenus mondiaux de la publicité numérique par région

Source : IDATE DigiWorld in "World OTT markets"

Toujours le duopole Google/Facebook

Google et Facebook sont historiquement les deux poids lourds du secteur, et aucun autre acteur ne s’en est approché. Google domine le search, Facebook le social et le display vidéo. Sur ce dernier segment, Google est un véritable concurrent, avec notamment les annonces vidéo sur YouTube. Facebook connaît un important succès avec le mobile, puisque plus de 90 % de ses revenus issus de la publicité viennent de là. Ailleurs, Amazon a fait la une en 2018 en prenant la 3e place du marché publicitaire aux États-Unis, loin toutefois des deux premiers. Au niveau mondial, l’IDATE DigiWorld estime que le Chinois Alibaba se situe en troisième position (avec 9 % de part de marché), suivi par Amazon (4 %). Google (31 %) et Facebook (20 %) sont toujours les leaders.

Les géants de l'e-commerce peuvent-ils défier l'hégémonie de Google et de Facebook ?

Parts de marché des prinicipaux acteurs de la publicité numérique, en 2018

Source : IDATE DigiWorld in "World OTT markets"

Amazon et l’e-commerce, troisième force de la publicité en ligne

En dépit de l’évidente domination de Google et de Facebook, il convient d’observer comment Amazon, et plus généralement la publicité intégrée à l’e-commerce, vont impacter le marché. À la différence de Google et de Facebook, la publicité n’est pas la priorité d’Amazon puisque sa principale source de revenus provient de la vente de produits physiques ou cloud. Cela dit, le géant de l’e-commerce dépasse déjà Google sur la recherche de produits. Il possède ainsi une mine de données personnelles recueillies au travers des achats et inaccessible aux autres, qui le placent dans une position de force unique, même si les deux leaders sont là encore présents, Google avec les Shopping Ads, et Facebook au travers d’Instagram et des “Stories”.

Amazon est la référence pour commencer un achat, devant les moteurs de recherche

Solutions utilisées pour rechercher un produit en ligne aux États-Unis

Source : NPR/Marist poll, 2018 (US adults)

La publicité native, un fort potentiel pour les spécialistes du marketing

La publicité native est un format de plus en plus populaire qui prend de l’importance dans le marché de la publicité numérique. Une telle publicité a une apparence « native », c’est-à-dire qu’elle semble faire partie intégrante du média dans lequel elle apparaît. Les publicités qui apparaissent en tant que posts sur les réseaux sociaux (également appelés in-feeds ads) sont un exemple typique de publicité native, de même que les recommandations qui apparaissent comme intégrées à un article sur un site d’information. Ces publicités natives sont souvent perçues comme moins intrusives que les pop-up ‘like’, souvent source de frustration et qui peuvent même avoir un effet négatif. Dans les pays qui l’ont déjà adoptée, comme aux États-Unis, l’IDATE DigiWorld estime que la publicité native représente déjà plus de la moitié du marché de la publicité display.

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